Лепка образа

"Мы увидели клановую систему управления,— вспоминает глава местной консалтинговой группы "Крылья" Сергей Захаров свое первое знакомство с Емельяновыми.— Семейный бизнес в худшем смысле этого слова. Глава компании пытался заправлять сразу всем: производством, строительством новых цехов, созданием эскизов, продажами. И швец, и жнец, и на дуде игрец". Итог — ни эффективного управления, ни системного сбыта.

Пришлось создавать совет директоров, председателем которого был назначен, разумеется, сам Александр Емельянов, директором по производству — старший сын Кирилл, главой торгового дома — младший Илья. Заведовать дизайнерской частью стал работающий с Емельяновыми уже несколько лет член Союза художников Игорь Исаев.

Второе, что бросилось в глаза консультантам,— несоответствие роскоши продукции (почти музейной мебели и сувениров) ее создателю — провинциальной российской фабрике, образ которой плохо стыкуется с рынком luxury. Это мешало найти контакты с будущими покупателями.

Все по Станиславскому, уверен Захаров: если выбираешь правильную роль, к тебе меняется отношение окружающих. Сыграть решили на истории семьи. Слово за слово — выяснили, что Емельяновы происходят из борисоглебских купцов. В роду были сахарные магнаты, конезаводчики, банкиры — многих расстреляли в 1937 году. Чтобы соответствовать купеческому духу, ООО НПФ "Емельянов" (еще раньше — фирма "Мебике") переименовали в янтарно-краснодеревную мануфактуру "Емельянов и сыновья". Сентиментальную семейную историю про "ангела-хранителя" Емельянова — двоюродную бабушку и воспитательницу Варвару Андреевну Волостных, не получившую родительского благословения на брак с буддистом и давшую обет безбрачия,— рассказали во всех буклетах для создания ностальгической тональности. Напечатали и стилизованный портрет Емельяновых — упитанные, в черных сюртуках,— ни дать ни взять купеческие потомки.

Изучив мебельный рынок, Сергей Захаров понял: "мебельщиками" Емельяновым именовать себя никак нельзя. "В головах российских людей сидит мощный стереотип под названием итальянская мебель. Раз элитная — значит, итальянская",— говорит он. Российских производителей в luxury-сегменте покупатель воспринимать оказался не готов.

Решили позиционировать товар в отдельной, никем не занятой нише — производство дорогих предметов интерьера и сувениров из ценных пород дерева и янтаря. Сюда вписывалась вся продукция Емельяновых: панно, шкатулки, шахматы, столики и гарнитуры, янтарная плитка, паркеты со вставками и даже киоты для икон. Разобравшись с имиджем и позиционированием, Захаров взялся за построение системы продаж. И тут его ждали сюрпризы.

Преступление и наказание

— Емельяновы, вы преступники,— Сергей Захаров отодвигает тарелку с дымящимся пловом и упрекающим взглядом обводит все семейство, собравшееся за громадным, на полкомнаты, деревянным столом. По всему периметру стол отделан широкой полосой янтарного кружева.— Вы не цените то, что создали. На вас зарабатывают все, кроме вас самих.

Емельянов выуживает из плова с бараниной и айвой прозрачный лист тончайшего курдючного сала, которое знакомые привезли из Ташкента, и отправляет его в рот. Он сидит во главе стола на массивном стуле, спинка которого, как и стол, а также паркет и лестничные перила, отделана янтарем.

С характеристикой "преступник" Емельянов-старший согласен. О том, что он сидит на мешках с золотом, но не может ими распорядиться, ему уже говорили заезжавшие на фабрику английские дизайнеры. Емельяновский паркет и панели для стен использовала при оформлении интерьера американский дизайнер Карен Бутера — теперь дом принадлежит то ли Селин Дион, то ли Мадонне — точно Емельяновы не знают. Как американский дилер, работающий с Бутера, вышел на фабрику в поселке Коврово, Емельянов тоже не имеет понятия. Дом произвел фурор среди лос-анджелесской дизайнерской элиты — увы, самим Емельяновым славы это не добавило. Получив за заказ меньше $50 тыс., они так и остались неизвестными поставщиками. Подарочные изделия емельяновского производства есть у Владимира Путина, Артура Чилингарова и других известных людей. Но, несмотря на столь статусные заказы, до сих пор золото утекало у янтарщиков сквозь натруженные пальцы.

Инкрустированные янтарем шахматы, отпускаемые с фабрики меньше чем за 50 тыс. руб., на Арбате шли "на ура" за 330 тыс. Гарнитур из стола и четырех стульев с янтарными вставками один из дилеров умудрился продать московскому состоятельному клиенту в десять раз дороже фабричной цены — за 3,8 млн руб. Посреднику Емельянов до сих пор благодарен: говорит, у него открылись глаза на то, сколько на самом деле может стоить его товар. Ценообразование по-емельяновски было намного скромнее — 18-25% себестоимости продукции. Килограмм янтаря, который они покупают на единственном в мире Янтарном комбинате в поселке Янтарном Калининградской области, обходится Емельяновым в 800-1100 евро; в месяц требуется 50 кг "солнечного камня". Кроме того, для своих изделий они используют ценные и редкие сорта древесины (например, мореный дуб).

До последнего времени система продаж у Емельяновых основательно хромала. "Я занят был — технологию создавал",— оправдывается Емельянов. Сначала компания работала с 12 дилерами (семь основных и пять помельче), которые продавали изделия Емельяновых салонам элитной мебели и сувенирной продукции Москвы и Санкт-Петербурга и состоятельным частникам. По подсчетам Захарова, 8,5 части прибыли оседало у дистрибуторов и лишь 1,5 — у Емельяновых. В конце концов дилеры практически перестали возвращать деньги за реализованный товар (с частью из них семейство сейчас судится) — более или менее регулярную прибыль Емельяновы получали только с частных заказов, поступавших на фабрику.

В итоге Емельяновы с дилерами порвали. Сейчас их мебель продается в единственном салоне в Петербурге, принадлежащем частному владельцу, а шахматы и нарды — в семи московских магазинах сувенирной сети "Наследие", с которыми Емельяновы работают напрямую. Выстраивать систему продаж заново они собираются с помощью торговых представителей. Имея оклад и процент с продаж, те будут искать покупателей, но сделки станут заключаться через собственный торговый дом. Для начала Емельяновы планируют охватить Москву, Питер и Екатеринбург (в столице уже начато строительство регионального склада). Найден торговый представитель в Варшаве и странах Балтии (продажи там планируют начать уже в январе 2009-го), ведутся переговоры с возможными партнерами в США и ОАЭ.

Но чтобы попасть на прилавки, производителю придется изменить концепцию, сделав ставку не на дорогую мебель, а на небольшие сувениры, которые Емельянов называет "цацками".