Товары под фирменной маркой супермаркетов, как правило, относятся к сектору с низкими ценами и рассчитаны на массового покупателя с низкой платежеспособностью. Ассортимент товаров примерно одинаков для всех сетевиков: молоко, кефир, сметана, безалкогольные напитки, моющие и чистящие средства. У крупнейших западных ритейлеров ассортимент товаров private label гораздо шире, а их доля часто превышает 30%, а в случае с Aldi – доходит до 94% (Таблица 1).

Таблица 1. 20 крупнейших мировых розничных сетей, Planet Retail

По показателям в большинстве сфер розничной торговли Россия сильно отстает как от западных стран, так и от среднемирового показателя. Если говорить о таких популярных направлениях применения private label как бытовая бумага, продукты питания безалкогольные напитки, где доля таких товаров по миру в целом составляет 14,6%, 12% и 8,6% соответственно, в России по всем этим направлением показатель не добирает и 1% (Euromonitor). То же относится к товарам личной гигиены, лекарствам, алкогольным напиткам, косметике и парфюмерии. Выше в России только доля private label в секторе бытовых электроприборов, – 0,8, что, однако, значительно меньше среднего уровня по миру в целом – 2,8%.

 
Принято говорить, что для анонимного производителя продажа под чужим брендом экономит расходы на рекламу. Это действительно так, если компания, реализует через данную торговую сеть всю свою продукцию. В противном случае никакой выгоды в этом смысле нет. Единственное преимущество – наличие отлаженной дистрибуции, что, однако, не является столь прочной гарантией успеха. Ведь ритейлеры несомненно заинтересованы в том, чтобы производители поддерживали требуемый уровень качества и следят за этим. В определенных случаях они могут найти нового производителя, а старому придется начинать «раскрутку» своего бренда «с нуля». Кроме того, крупные торговые сети часто навязывают производителям невыгодные финансовые условия, из-за чего тем приходится месяцами ожидать оплаты произведенной партии товара. Определенные риски несет и розничная сеть, зависящая от добросовестности контрагентов и своевременной поставки продукции.

Контрактная упаковка в косметике и парфюмерии

Контрактное производство играет большую роль и в современной косметической индустрии. Его развитие обусловлено необходимостью частой смены номенклатуры товаров а самостоятельное производство, даже если оно имеется, не может угнаться за полетом идей в разработке новых продуктов. При этом доля ритейлеров здесь пока невелика. Новаторский опыт в продвижении private label в сфере косметики и личной гигиены имеет розничная сеть «Аптека 36,6», которая стала предлагать собственные торговые марки с 2005 года. Первоначально это были товары нижнего ценового сегмента. Однако со временем «Аптека 36,6» стала осваивать средний ценовой сегмент, заказывая упаковку за рубежом (Германия, Польша и т. д.).При этом производство самих продуктов заказывается у целого ряда ведущих российских и зарубежных производителей.

Моду на контрактное производство в России сформировали транснациональные концерны Schwarzkopf, Unilever, Procter & Gamble и др. В первую очередь иностранные компании стремятся размещать в России производство крупнотоннажной продукции, снижая тем самым издержки Речь идет, например, о мыле и шампунях. Что касается таких видов продукции, как тушь для ресниц, помада или тени, то здесь иностранцы более осторожны. По-видимому, стереотип о низком качестве данной группы товаров в советское время продолжает играть свою роль. Такое производство есть у отдельных компаний, например, у ООО «Гамма-косметик».

В желании получить для себя дополнительные заказы и занять простаивающие производственные мощности ряд российских фирм согласился на работу под чужими брендами. Обслуживая заказы на контрактное производство, компании также снижают собственные риски. Хотя данное производство гораздо менее рентабельно по сравнению с управлением брендами, оно гарантирует предприятию определенную стабильность.

Еще с 1990 гг. такую стратегию опробовала компания «Арнест», которой, чтобы заключить контракт с Schwarzkopf & Henkel пришлось потратить год на переоснащение производства. Результатом сотрудничества стали, в частности, марки дезодорантов и антиперспирантов Taft и Fа. Вслед за западными фирмами потянулись и российские заказчики контрактного производства. При этом очевидно, что обслуживание крупнейших западных игроков одновременно способствует повышению технологического уровня производства, а значит и качества продукции под собственными брендами.

Николай Богородский, коммерческий директор компании «КаТри-Н», специализирующейся на контрактном производстве косметики с лечебным эффектом, признает, что теоретически при успешном продвижении собственно торговой марки маржинальная прибыль была бы выше. Однако «раскрутка» собственного бренда требует больших расходов на рекламу, составляющих значительную часть в стоимости продукции, а успех марки при этом не гарантирован. Благодаря специализации на контрактном производстве, компании «КаТри-Н» удалось сократить отдел сбыта. «Если ритейл – это профессионалы в торговле, то мы – профессионалы в производстве», – заявляет Богородский.

По данным агентства Step by step, в 2006 году на долю российских производителей приходилось около 47% процентов косметического рынка. Однако этот сегмент был рассредоточен между почти 150 предприятиями. Поэтому крупнейшими игроками на рынке все-таки являются международные бренды Beiersdorf и L'Oreal, с которыми отечественным компаниям трудно конкурировать как с точки зрения технологии, так и по ассортименту товаров.

Наблюдая за успешным опытом западных концернов новый подход стали применять и российские держатели брендов – «Калина», «Невская косметика». Правда, данную стратегию могут в полной мере использовать далеко не все производители косметики и парфюмерии, которые занимают небольшие региональные рынки.

Еще одной особенностью отечественных производителей стали заказы полного производственного пакета, включая разработку рецептуры, самих препаратов, упаковки и т. д. Для западных игроков, считающих разработку новых продуктов своим основным коньком, подобная стратегия немыслима. Но сильно отставшим в советских условиях ограниченного финансирования потребительской сферы отечественным предприятиям далеко до западных концернов Estée Lauder или Christian Dior, имеющих за плечами большой опыт работы.